D’où vient la notion de preuve sociale
Le psychologue américain Robert Cialdini a popularisé l’expression dans son livre Influence, paru en 1984. Dans Influence, Robert Cialdini présente la preuve sociale comme l’un des principes qui poussent une personne à dire oui. Le mécanisme est simple : quand beaucoup de gens font un choix, ce choix paraît être le bon. Un restaurant plein inspire davantage confiance qu’un restaurant vide, sans que personne n’ait goûté les plats.
Quand la preuve sociale pèse le plus
L’incertitude
La preuve sociale joue d’abord quand une personne manque d’informations pour juger seule. Un acheteur qui découvre une catégorie de produits s’appuie davantage sur les avis qu’un connaisseur.
La ressemblance
La preuve sociale gagne en force quand les personnes observées ressemblent à celle qui hésite. Le témoignage d’un client au profil proche convainc davantage qu’un chiffre de ventes global.
Les formes de preuve sociale sur les réseaux sociaux
- Les avis et témoignages de clients, repris en publication ou en story.
- Le contenu généré par les utilisateurs (UGC), qui montre le produit entre les mains de vrais clients.
- Les recommandations de créateurs, dont l’audience partage les centres d’intérêt.
- Les signaux d’engagement : abonnés, commentaires, partages.
Les limites de la preuve sociale
Une preuve sociale fabriquée se retourne contre la marque. En France, le Code de la consommation interdit depuis le 28 mai 2022 de publier ou de faire publier de faux avis de consommateurs. La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 impose aussi de signaler clairement toute collaboration commerciale avec un créateur : une recommandation payée sans mention constitue une pratique commerciale trompeuse.
Une marque de compléments alimentaires lance un nouveau produit que personne ne connaît encore. La marque envoie le produit à des créateurs dont l’audience lui ressemble, reprend leurs vidéos avec la mention de la collaboration commerciale, puis met en avant les premiers avis vérifiés de clients sur ses réseaux sociaux (cas fictif).