Le modèle paid, owned, earned
Le modèle paid, owned, earned classe en trois familles les médias qui forment la visibilité d’une marque.
Paid media : la visibilité achetée
Le paid media regroupe l’espace publicitaire que la marque achète : social ads, liens sponsorisés, affichage, spots radio, partenariats rémunérés avec des créateurs. Le paid media offre rapidité et contrôle du message, mais la visibilité s’arrête avec le budget.
Owned media : les canaux possédés
Le owned media regroupe les canaux que la marque contrôle en propre : site web, blog, newsletter, comptes de réseaux sociaux. Le owned media construit une audience dans la durée, mais la marque y parle d’elle-même.
Earned media : la visibilité gagnée
Le earned media regroupe ce que d’autres disent de la marque sans être payés : retombées presse, avis, commentaires, partages, contenus spontanés de clients ou de créateurs. La marque ne contrôle ni le moment, ni le ton, ni le contenu du earned media.
Pourquoi le earned media compte pour une marque
Le earned media porte une crédibilité que la publicité n’a pas, parce que la recommandation vient d’un tiers. Le earned media agit comme une preuve sociale : un prospect qui lit des avis positifs ou voit une marque citée par un média lui accorde plus facilement sa confiance. Les trois familles fonctionnent ensemble, car une campagne payante ou une collaboration avec des créateurs génère souvent des partages et des reprises, donc du earned media.
Les limites du earned media
Le earned media ne s’achète pas et ne se programme pas. Une visibilité gagnée peut aussi être négative : un bad buzz est du earned media défavorable. Une partie du earned media échappe à la mesure, car les partages par messagerie privée relèvent du dark social. Un contenu d’influence rémunéré reste du paid media, même publié sur le compte du créateur, et porte en France la mention de la collaboration commerciale exigée par la loi du 9 juin 2023.
Une marque de cosmétiques rémunère dix créatrices pour présenter un sérum (paid media) et republie leurs vidéos sur son propre compte Instagram (owned media). Plusieurs clientes reprennent ensuite le produit dans leurs vidéos sans être payées, et un magazine beauté en parle : ces retombées sont du earned media (cas fictif).