Comment un contenu devient viral
Un contenu viral se diffuse à la manière d’une contagion : chaque personne qui le voit le transmet à d’autres, qui le transmettent à leur tour. Le mot « viralité » vient de cette image d’épidémie. Sur les réseaux sociaux, la viralité combine deux moteurs.
Le partage entre utilisateurs
Le partage, l’identification d’un ami en commentaire, le repost et l’envoi en message privé font sortir un contenu de l’audience de son auteur. Une partie de ces partages passe par des messageries privées et reste invisible dans les statistiques.
La recommandation algorithmique
Sur TikTok, Instagram ou YouTube, l’algorithme de recommandation propose un contenu à des utilisateurs qui ne suivent pas son auteur, en fonction de leurs centres d’intérêt et de leurs interactions passées. TikTok indique que le nombre d’abonnés d’un compte n’est pas un facteur direct de recommandation. Un compte modeste peut donc toucher une audience très large.
Pourquoi la viralité compte pour une marque
Un contenu viral apporte une visibilité que le budget publicitaire seul n’offre pas au même coût. La viralité génère du earned media : reprises, commentaires, détournements et articles. Un contenu viral peut aussi faire connaître une marque auprès d’un public qu’elle ne ciblait pas.
Les limites de la viralité
- L’imprévisibilité : aucune marque ne peut garantir qu’un contenu deviendra viral, et une stratégie qui mise tout sur un coup d’éclat reste fragile.
- La viralité négative : un contenu peut se propager parce qu’il choque ou divise, et le bad buzz suit la même mécanique que le succès.
- La visibilité sans résultat : des millions de vues ne servent pas la marque si le contenu ne la relie pas clairement à son produit ou à son message.
Une marque de biscuits publie sur TikTok une vidéo humoristique tournée dans son usine. Des milliers d’utilisateurs reprennent le gag avec leur propre version, puis des médias en ligne citent la vidéo, ce qui fait connaître la marque bien au-delà de ses abonnés (cas fictif).