D’où vient l’e-réputation d’une marque
L’e-réputation se construit à partir de deux familles de contenus, dont une seule est maîtrisée par la marque.
Les contenus publiés par la marque
Le site, les comptes sur les réseaux sociaux, les réponses aux commentaires et les prises de parole des dirigeants donnent la version de la marque. Ces contenus pèsent dans l’e-réputation, mais l’audience les lit comme un discours intéressé.
Les contenus publiés par les autres
Les avis clients, les commentaires, les vidéos de créateurs, les discussions sur les forums et les articles de presse en ligne forment la part de l’e-réputation que la marque ne contrôle pas. Ces contenus pèsent souvent plus lourd, parce que l’audience les juge plus indépendants.
E-réputation et veille sociale
L’e-réputation est une perception ; la veille sociale est l’outil qui la mesure. La veille sociale repère les mentions de la marque, en suit le volume et la tonalité, et signale tôt un début de crise. Sans veille sociale, une marque découvre l’état de son e-réputation au moment où un problème est déjà visible.
Le cadre légal autour de l’e-réputation
Depuis le 28 mai 2022, le Code de la consommation interdit à un professionnel de publier ou de faire publier de faux avis de consommateurs, de se faire passer pour un consommateur ou de modifier des avis pour promouvoir ses produits. Une entreprise qui affiche des avis doit aussi indiquer si elle vérifie que ces avis proviennent de vrais clients. Pour les personnes, le droit au déréférencement, reconnu par la Cour de justice de l’Union européenne en 2014, permet de demander à un moteur de recherche de retirer certains résultats associés à un nom et à un prénom, sans effacer la page d’origine.
Les limites de la gestion de l’e-réputation
Une marque ne peut pas supprimer les avis négatifs authentiques pour ne garder que les avis positifs : la DGCCRF traite cette pratique comme trompeuse. La gestion de l’e-réputation repose donc sur la réponse aux critiques, la correction des problèmes signalés et la production de contenus qui donnent des raisons d’être recommandée.
Une enseigne de restauration découvre, grâce à sa veille sociale, une série de commentaires sur des délais de livraison trop longs. La marque répond publiquement à chaque commentaire, corrige l’organisation de ses livraisons, puis publie une vidéo qui montre les changements, plutôt que de chercher à faire disparaître les critiques (cas fictif).