Voix et ton : ce que recouvre le tone of voice
Le tone of voice traduit la personnalité d’une marque dans ses mots. Une distinction aide à le décrire : la voix et le ton.
La voix, constante
La voix correspond à la personnalité stable de la marque, celle que l’audience reconnaît d’une plateforme à l’autre. Une marque qui se veut experte et accessible garde cette voix, qu’elle publie une vidéo TikTok ou une annonce de recrutement.
Le ton, ajusté à la situation
Le ton varie selon le sujet et l’état d’esprit du public. Une marque au ton léger dans ses publications adopte un ton plus sobre pour répondre à un client mécontent ou pour annoncer un rappel de produit.
Les quatre dimensions qui décrivent un ton
Le cabinet de recherche en expérience utilisateur Nielsen Norman Group décrit, dans un article publié en 2016, quatre dimensions pour analyser le ton d’un texte :
- Formalité : du formel au familier.
- Humour : du sérieux au drôle.
- Respect : du respectueux à l’irrévérencieux, envers le sujet traité.
- Enthousiasme : du factuel à l’enthousiaste.
Placer la marque sur ces quatre curseurs donne une description du ton plus précise qu’une liste d’adjectifs.
Pourquoi le tone of voice compte sur les réseaux sociaux
Sur les réseaux sociaux, une marque converse avec son audience : publications, commentaires, messages privés, réponses aux créateurs. Un tone of voice défini permet à plusieurs personnes de répondre au nom de la marque sans que l’audience perçoive plusieurs personnalités. Un ton mal ajusté, comme une plaisanterie sous une réclamation, abîme la relation plus vite qu’une faute d’orthographe.
Ce que le tone of voice n’est pas
Le tone of voice ne choisit pas les sujets : la ligne éditoriale s’en charge. Le tone of voice n’est pas non plus un document : la charte éditoriale le consigne, avec des exemples de formulations à suivre et à éviter.
Une banque en ligne définit un tone of voice familier, sobre et factuel, sans humour sur les sujets d’argent. Sur TikTok, ses vidéos tutoient l’audience ; dans les commentaires, une réclamation sur un virement bloqué reçoit une réponse au même tutoiement, mais sans emoji ni plaisanterie (cas fictif).