Ce que fixe une ligne éditoriale
La ligne éditoriale répond à une seule question : de quoi la marque parle-t-elle, et sous quel angle ? La notion vient de la presse et de l’édition, où la ligne éditoriale oriente le choix et le traitement des sujets d’un média. Appliquée à une marque, la ligne éditoriale découle de son positionnement et de sa cible.
Les thèmes et les angles
Une ligne éditoriale liste les grands thèmes que la marque s’autorise à traiter, puis l’angle propre à la marque sur chacun de ces thèmes. Deux marques de cosmétiques peuvent parler de soin de la peau : l’une sous l’angle de la composition des produits, l’autre sous l’angle des routines du quotidien.
Les sujets écartés
Une ligne éditoriale dit aussi ce dont la marque ne parle pas. Les sujets écartés évitent qu’une tendance du moment entraîne la marque hors de son terrain ou sur un débat qui ne la concerne pas.
Ligne éditoriale, charte éditoriale et tone of voice
La ligne éditoriale porte sur le fond : les sujets et les angles. La charte éditoriale est le document qui écrit les règles de production des contenus, ligne éditoriale comprise. Le tone of voice décrit la manière de s’exprimer, une fois le sujet choisi. Les trois notions se complètent, mais une marque peut avoir une ligne éditoriale claire sans l’avoir jamais rédigée dans une charte.
Pourquoi une ligne éditoriale compte pour une marque
Sur les réseaux sociaux, une marque publie souvent, sur plusieurs plateformes et avec plusieurs intervenants. Sans ligne éditoriale, le fil d’une marque devient une suite de publications sans lien, que l’audience ne rattache à aucune promesse. Une ligne éditoriale stable rend la marque reconnaissable d’une publication à l’autre et sert de filtre pour trancher entre deux idées de contenu.
Les limites d’une ligne éditoriale
Une ligne éditoriale trop large ne filtre plus rien, et une ligne trop étroite épuise vite les idées de contenu. Une ligne éditoriale se révise quand le positionnement de la marque ou sa cible évoluent, pas à chaque nouvelle tendance.
Une marque de café en grains décide que sa ligne éditoriale couvre trois thèmes : l’origine des grains, les méthodes d’extraction à la maison et les métiers de la torréfaction. Quand une tendance culinaire sans rapport avec le café devient virale, l’équipe la laisse passer, parce que le sujet sort de la ligne éditoriale fixée (cas fictif).