Brand safety et brand suitability : deux niveaux de protection
La brand safety fixe un plancher commun à tous les annonceurs : aucune publicité ne doit financer ou côtoyer des contenus illégaux ou manifestement nuisibles. La brand suitability, ou adéquation de marque, ajoute un réglage propre à chaque marque : un contenu acceptable pour une marque de jeux vidéo peut être inadapté pour une marque de puériculture. Le cadre de référence du secteur, publié par la Global Alliance for Responsible Media (GARM), distinguait déjà ces deux niveaux. La GARM a cessé ses activités le 8 août 2024, mais ses catégories restent utilisées par les plateformes et les outils de vérification.
Comment les plateformes sociales appliquent la brand safety
Chez Meta
Le filtre d’inventaire de Meta propose trois niveaux : étendu, modéré et limité. Le niveau limité exclut le plus de contenus sensibles. Des listes de blocage complètent le filtre : une liste d’éditeurs exclut des pages ou des créateurs précis, une liste de contenus exclut des sujets. Depuis 2025, des partenaires de vérification indépendants fournissent des listes de contenus pour le fil et les Reels de Facebook et d’Instagram.
Chez TikTok
Le filtre d’inventaire de TikTok, lancé en juillet 2022, propose lui aussi trois niveaux pour les annonces In-Feed du fil Pour toi : étendu, standard et limité. Le niveau limité réserve la diffusion aux vidéos sans thème mature.
Les limites de la brand safety
Un filtre plus strict réduit l’inventaire disponible, ce qui peut augmenter le coût de diffusion. Les filtres jugent le contenu voisin d’une annonce, pas les créateurs avec qui la marque collabore : en influence, la brand safety passe aussi par l’analyse de l’historique des créateurs avant tout partenariat. Une marque prudente vérifie enfin ses diffusions avec un outil de mesure indépendant plutôt que sur les seuls rapports de la plateforme.
Une marque de produits pour bébés diffuse des vidéos dans les Reels et découvre une capture d’écran de son annonce à côté d’un contenu violent. L’équipe passe le filtre d’inventaire au niveau limité, ajoute une liste de contenus fournie par un partenaire de vérification et relit les créateurs associés à la campagne.