Dark post : la publication sponsorisée qui n’apparaît pas sur la page de la marque

Comment fonctionne un dark post

Un dark post est créé directement dans l’outil publicitaire, sans passer par la publication organique. La publication n’entre pas dans le fil de la page, n’est pas proposée aux abonnés et n’est diffusée qu’aux personnes ciblées par la campagne.

Chez Meta

Dans le Gestionnaire de publicités, une annonce créée de zéro génère une publication de page non publiée. La documentation de l’API Marketing de Meta précise que le champ de création publicitaire prévu à cet effet crée une publication de page non publiée puis la transforme en publicité.

Chez TikTok

Sur TikTok, une annonce In-Feed classique, créée sans Spark Ads, ne figure pas sur le profil du compte. Une annonce In-Feed classique fonctionne donc comme un dark post. Les Spark Ads font l’inverse : elles sponsorisent une vidéo déjà publiée.

Pourquoi une marque utilise les dark posts

• Tester des créations : une marque compare plusieurs accroches ou visuels sans encombrer sa page de variantes quasi identiques.
• Adapter le message à chaque audience : une offre réservée aux anciens clients ou un argument pensé pour une région ne s’affiche que pour les personnes concernées.
• Garder une ligne éditoriale cohérente : la page conserve ses contenus de marque, pendant que les annonces très commerciales restent dans les campagnes.

Les limites du dark post

Un dark post n’est pas secret. La Bibliothèque publicitaire de Meta permet à n’importe qui de consulter toutes les publicités actives diffusées sur les technologies de Meta, y compris les dark posts. Les commentaires laissés sous un dark post doivent aussi être modérés, alors que l’équipe social media ne les voit pas sur la page. Un dark post diffusé depuis l’identité d’un créateur doit enfin porter la mention de la collaboration commerciale, comme toute publicité d’influence.