Comment la fatigue créative se mesure
Meta compare le coût par résultat d’une publicité à ses performances passées et affiche deux statuts dans la colonne Diffusion du Gestionnaire de publicités :
- Contenu publicitaire limité : le coût par résultat dépasse son niveau passé, sans atteindre le double.
- Lassitude : le coût par résultat atteint ou dépasse le double de son niveau passé, parce que l’audience a vu le même contenu publicitaire un trop grand nombre de fois.
L’indicateur à surveiller en amont est la répétition (fréquence), que Meta calcule en divisant le nombre d’impressions par la couverture. Une répétition qui monte pendant que le taux de clic baisse signale une fatigue créative avant que le statut n’apparaisse.
Pourquoi la fatigue créative coûte cher à une marque
La fatigue créative fait monter le coût par résultat et baisser le ROAS sans que le ciblage ou le budget aient changé. Les campagnes de retargeting y sont particulièrement exposées, parce qu’elles touchent une audience restreinte de façon répétée.
Comment renouveler les créations
Meta recommande une image ou une vidéo significativement différente, une audience élargie ou le contenu publicitaire Advantage+. TikTok conseille de prévoir 3 à 5 contenus différents par groupe d’annonces et de remplacer les créations dès que les résultats baissent de façon continue. Changer de créateur, d’accroche ou de format renouvelle davantage une publicité qu’un simple changement de couleur ou de texte.
Une marque de soins capillaires diffuse la même vidéo pendant six semaines auprès d’une audience de retargeting. La répétition passe de 2 à 7, le coût par achat double et Meta affiche le statut « Lassitude ». La marque remplace la vidéo par trois nouvelles vidéos tournées par des créateurs UGC, avec des accroches différentes (cas fictif).