Brand lift : mesurer l’effet d’une campagne sur la notoriété et la considération

Comment se mesure le brand lift

Une étude de brand lift est une expérience contrôlée. La plateforme répartit une partie de l’audience ciblée en deux groupes tirés au hasard, puis compare leurs réponses à un court sondage.

Groupe exposé et groupe témoin

Le groupe exposé voit les annonces de la campagne, le groupe témoin ne les voit pas. Les deux groupes reçoivent la même question, par exemple « Vous souvenez-vous avoir vu une publicité pour cette marque ? ». L’écart entre les taux de réponses positives des deux groupes correspond à l’effet de la campagne.

Brand lift absolu et brand lift relatif

Le brand lift absolu exprime l’écart en points de pourcentage entre le groupe exposé et le groupe témoin. Le brand lift relatif rapporte cet écart au score du groupe témoin. Les deux chiffres décrivent le même résultat, mais le brand lift relatif paraît plus spectaculaire quand la notoriété de départ est faible.

Ce que mesure une étude de brand lift

Google Ads présente son étude de brand lift sur YouTube comme une mesure centrée sur le souvenir publicitaire, la notoriété et la considération, plutôt que sur les clics ou les vues. TikTok cite la notoriété, le souvenir publicitaire et l’intention d’achat parmi les indicateurs de ses études. Le brand lift sert donc à juger les campagnes de notoriété, dont l’effet ne se lit pas dans le taux de clic ou le ROAS.

Les limites du brand lift

Une étude de brand lift n’est pas ouverte à tous les comptes : chez TikTok, seul le gestionnaire de compte de l’annonceur peut la paramétrer, et Google réserve certains formats aux comptes autorisés. Le résultat n’est fiable qu’avec assez de réponses au sondage. Le brand lift mesure enfin une perception déclarée, pas des ventes : l’effet sur les achats relève d’une autre expérience, le conversion lift.