ROAS : le chiffre d’affaires généré par chaque euro de publicité

Comment se calcule le ROAS

Le ROAS se calcule en divisant le chiffre d’affaires attribué aux annonces par le coût de ces annonces. Le résultat s’exprime soit en ratio (4, ou 4:1), soit en pourcentage : Google Ads multiplie le rapport par 100, si bien qu’un ROAS de 4 s’affiche comme un ROAS de 400 %. Dans Google Ads, la colonne correspondante s’appelle « Rapport valeur/coût de conversion ».

Ce que la plateforme compte comme chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires pris en compte dans le ROAS est la valeur de conversion que l’outil de mesure transmet à la plateforme publicitaire, par exemple le montant d’une commande remonté par le pixel. Sur les publicités TikTok Shop, le ROAS repose sur le revenu brut de la boutique, qui retire les taxes du montant payé par le client.

ROAS et ROI : deux indicateurs différents

Le ROAS rapporte des ventes à un budget média. Le ROI rapporte un bénéfice net à l’ensemble des coûts : coût des produits, livraison, production des créations, rémunération de l’équipe. Une campagne au ROAS élevé peut donc avoir un ROI faible quand les marges sont étroites.

Pourquoi le ROAS compte pour une marque

Le ROAS sert à comparer la rentabilité commerciale de plusieurs campagnes, audiences ou créations sur une même période. Le ROAS sert aussi de consigne aux enchères automatiques : avec une stratégie au ROAS cible, Google Ads, Meta et TikTok cherchent à maximiser la valeur des conversions pour le niveau de retour demandé.

Les limites du ROAS

Le ROAS dépend de la fenêtre d’attribution choisie et de la qualité du suivi des conversions : un pixel mal configuré fausse le chiffre. Le ROAS ignore aussi l’effet d’une campagne sur les ventes non attribuées, en magasin ou plusieurs semaines plus tard. Une marque fixe donc son seuil de rentabilité à partir de sa marge, et non à partir d’un ROAS « moyen » du marché.