CPA : le coût moyen d’une conversion obtenue par la publicité

Comment se calcule le CPA

Le CPA moyen se calcule en divisant le coût total des conversions par le nombre total de conversions. La définition de la conversion change tout : un CPA calculé sur des inscriptions à une newsletter n’a rien à voir avec un CPA calculé sur des premiers achats. Dans TikTok Ads Manager, la colonne équivalente s’appelle « coût par conversion », c’est-à-dire le montant moyen dépensé pour une conversion.

CPA, coût par action et coût par acquisition

Le sigle CPA désigne le coût par action dans la documentation de Google Ads et le coût par acquisition dans le langage courant du marketing. Les deux expressions décrivent le même calcul. Le coût par acquisition insiste simplement sur l’action qui compte le plus pour une marque : l’arrivée d’un nouveau client.

CPA constaté et CPA cible

Le CPA constaté est un résultat de campagne. Le CPA cible est une consigne d’enchère : la marque indique le coût moyen par conversion qu’elle accepte, et la plateforme règle ses enchères pour s’en approcher. Avec un CPA cible, certaines conversions coûtent plus que la cible et d’autres moins, la plateforme visant une moyenne.

Pourquoi le CPA compte pour une marque

Le CPA traduit une campagne en coût unitaire, que la marque compare directement à la valeur d’un client. Un CPA inférieur à la marge dégagée par une commande, ou à la valeur d’un client sur la durée, rend la campagne rentable.

Les limites du CPA

Le CPA ne dit rien de la valeur des conversions obtenues : deux campagnes au même CPA peuvent générer des paniers très différents, d’où l’intérêt de le lire avec le ROAS. Le CPA dépend aussi de la fenêtre d’attribution et du suivi des conversions. Un CPA très bas obtenu sur une audience de clients existants peut enfin masquer une absence de nouveaux clients.