Dark social : les partages privés que les outils d’analyse ne voient pas

D’où vient le terme dark social

Le journaliste Alexis C. Madrigal a forgé l’expression « dark social » dans un article publié par The Atlantic le 12 octobre 2012. En analysant le trafic du site avec l’outil Chartbeat, Madrigal constate qu’une grande partie des visites classées comme directes provient en réalité de liens partagés par e-mail ou par messagerie instantanée. Le mot « dark » renvoie à cette invisibilité, pas à une activité illicite : le dark social n’a aucun rapport avec le dark web.

Comment le dark social fonctionne

Des partages sans source identifiable

Quand un internaute clique sur un lien publié sur un réseau social public, l’outil d’analyse identifie généralement la plateforme d’origine. Quand le lien est copié dans une messagerie, un SMS ou un e-mail, l’information sur la source se perd souvent, et la visite est classée en trafic direct.

Les canaux concernés

• les messageries instantanées et les messages privés des réseaux sociaux ;
• les e-mails envoyés depuis un logiciel de messagerie ;
• les SMS ;
• le bouche-à-oreille hors ligne, qui échappe par nature à toute mesure.

Pourquoi le dark social compte pour une marque

Le dark social cache une partie du bouche-à-oreille, souvent la plus engageante, puisqu’un lien envoyé à un proche est une recommandation personnelle. Une marque qui ignore le dark social sous-estime l’effet de ses contenus sociaux et attribue à tort des visites au trafic direct ou à sa notoriété. Le dark social ne se mesure jamais entièrement : les liens tracés avec des paramètres UTM, les boutons de partage vers les messageries et la question « Comment nous avez-vous connus ? » n’en récupèrent qu’une partie.